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“绝望主妇”的品牌神话

当众多世界顶级品牌落地中国市场，各媒体开始呼喊“中国是下一个最受瞩目的高级品牌战场！”一时间群情振奋，欢呼雀跃，仿佛中国刹那间已经站在了时尚界前列，无比风光。而事实上，中国时尚还远远没有达到这个高度。这时，一些身处国外的年轻人开始在网络上将这些世界品牌介绍到中国来。特约记者 上海伟雅当乔治阿玛尼选择在上海开设他的旗舰店，当PRADA的裙子们在中国集体亮相回顾展，当VOGUE杂志终于翻开了他的CHINA篇章，当LV和GUCCI的专卖店雨后春笋般在各大城市纷纷开张……媒体开始呼喊“中国是下一个最受瞩目的高级品牌战场！”一时间群情振奋，欢呼雀跃，仿佛中国刹那间已经站在了时尚界前列，无比风光。而事实上，中国时尚还远远没有达到这个高度。尽管高收入者越来越多，但他们对于高级品牌本身所蕴涵的文化精神及其强调的风格意识仍然知之甚少，并且面对众多选择无从下手。另一方面，走在潮流尖端的时尚人士又因为中国高级品牌商品引进速度缓慢、无法与世界统一步伐而觉得苦恼。这时候网络高级品牌的买卖应运而生，一些卖家和买家在互联网高速有效的沟通下交流世界最热门的高级品牌商品，同时也为品牌盲们“扫盲”，普及最新的品牌发布走向信息。孙平（Kate）就是这样一位出色的网络高级品牌卖家。从品牌精神开始一见孙平便知其一定是一位细心生活懂得情趣的女子。目前她正和美籍先生定居硅谷，日子过得宁静富裕。是什么令她甘愿放弃这样有序的生活而每天颠倒时差打理淘宝上的店铺呢？孙平坦言，开始不过是出于兴趣。说到孙平的兴趣，就不得不谈谈她的经历。孙平毕业于音乐学院古筝专业，随后在音乐、时尚等领域的各类著名杂志担任过编辑工作，也曾经任职于北京电视台，采访过马友友、梅纽因等世界级音乐大师。这些丰富的职业经验不仅令她具有相当良好的沟通能力，也开阔了她的视野。2005年孙平随先生迁居彼岸，成为标准而甜蜜的家庭小主妇。某次回国休假时发现了淘宝网铺天盖地的宣传广告，于是忍不住点击进去看看，没料到一看就入了迷，也想放点什么上去试试。仔细考虑之后，她决定从名牌奢侈品下手。一是相信自己对于商品的选择眼光；二是身处美国，购买起来非常方便。更何况这种工作让孙平有种特别的熟悉感，介绍新季流行品、帮助顾客搭配得当，本身不也如同当初她在国内的编辑工作一样吗？于是Kate名牌店（http://shop33295505.taobao.com/）就这样在淘宝网上落地生根了。“我不喜欢把自己店里出售的品牌叫做奢侈品，也不太喜欢笼统地叫它们做名牌，因为名牌泛指知名的品牌，比如一种很大众的食品或者纸巾等等品牌也有名牌。我比较喜欢国外的这种说法：Designer Label. 这个词就能体现出‘品牌精神’，它包含了设计、设计师、设计风格、设计的背景和历史等等一系列的含义。设计师是一个品牌的灵魂，他们几乎决定着一个品牌的兴衰。”孙平特别强调“品牌精神”。大品牌小经营孙平网店里的商品标价在几千至上万元之间，如此昂贵的商品，在如今充斥着满是所谓的“原单货”或“尾单”之类商品的网络上，如何和这些标价只百元上下，而在网店上的图片又几乎相同的便宜商品竞争？又是如何能够得到顾客的信赖呢？当记者提出这些问题时，孙平耐心地解释说，这类问题自己也常常被问到，但是“要强调的是，永远不要相信所谓的‘原单货’和‘尾单’以及工厂有熟人这些说法。大品牌在交给一个工厂进行制作加工时，是会严格控制面料和配件数量的，即使次品也要返回。完全不可能一批订单留下那么大数量的原单货，并随意流通出去，这些都不过是假货众多面目之一罢了。”在淘宝开店的初期，孙平也经历过许多误解，比如被认为“价格太黑”或者“怎么证明真假”之类的问题。孙平认为顾客要花上万元购买单件商品，这些疑问情有可原。虽然难免委屈，但她还是竭力向顾客传授辨别真伪名牌的方法，给顾客提供各种搭配上的建议，甚至不买也无所谓。为此孙平的先生曾经指出她花在聊天上的时间太多，完全不像在做生意。但事实上正因为这样真挚热心的服务，才逐渐使孙平获得了越来越多人的信赖，甚至有客户给她发来其他网店的链接请求她帮助辨别商品真伪。当孙平的信誉积累到一定程度时，忠诚的客户出现了，他们对市场价格了如指掌。除了对孙平店里商品价格表示满意以外，更直接告诉孙平，正因为她提供了专业而独到的参谋建议与相关知识，这个钱应该给她赚，因为她使他们花更少的钱买到了最满意的商品。不仅如此，孙平的网店在经营时对待每次交易、每个细节都相当用心。曾经有位男性顾客给她留言，希望购买名牌项链送给自己的女友作为生日礼物，但孙平当时已经没有现货，表示接受预定，并且可以发特快专递。但孙平等了两天都不见回音，便认为该顾客也许放弃了，就订了第二天一早去旅行的班机。结果在临行前晚上突然接到这名顾客的留言，说可以预定，落实后立即汇款。这时美国的商店已经差不多都关门了，按照常理只能取消这个交易。但孙平的先生认为既然是件生日礼物，顾客一定寄托了非常大的希望，无论如何要帮顾客把项链取回来。于是他飞速驾车去商店，并在电话里用“生日礼物”这个理由说服了店员晚下班。取回了项链。当孙平在旅途中及时把项链发到了顾客手中后，顾客留言说非常感谢她的帮忙，他女朋友对这件礼物简直爱不释手。说到这里，孙平还觉得自己做得不够好，“可惜当时太匆忙了，没来得及包装礼盒以及附上生日卡。”这件事以后，孙平的网店便得到了越来越多的好评与支持。而孙平认为，高级品牌之所以能够矗立数十年甚至百年不倒，除了商品本身蕴涵的设计、品质外，其背后蕴涵的文化精神更是根源所在。而经营也是一样，在服务中也要特别注重服务的品质，让买家不仅能享受到高级品牌产品的优雅，也能享受购买的激动和乐趣。小生意大发展“喜欢大品牌的人可以分成两类，一种是真正喜欢品牌设计的，觉得好看，如果资金允许就想买下 ；另一种属于追随品牌的，希望向外人展示自己使用的是著名的品牌。比如亚洲人都爱追求LV的包，有钱的人会买很多个，没钱的人不吃饭也要攒钱买。我就碰到很多这样的咨询者，其购买名牌的决心之大令我感到惊讶。我自己是属于前者，喜欢设计好看但却没有很多logo印在上面的。但是我现在开网店，要面对这两类人群，特别是后者占90%，所以我在挑选店内商品时，不能只以自己的喜好出发，也会考虑到流行的东西和品牌的名气。但是无论如何，每一个人在经营自己网店的时候仍然会透露出店主的品位和性格。”孙平向记者阐述她在品牌经营上摸索出来的经验时说。正是孙平在经营商品的过程中表现出来的品位和性格，使她拥有了自己的追随者。这是令她陶醉的事情：“每天早上醒来，当我打开电脑‘开店’的时候，会收到很多支持者的留言，我居然也拥有了自己的FANS，这也真是一种乐趣。”对于未来网店的发展，孙平坦言，身居美国消费很高的硅谷，目前的利润还无法维持她的生活，所以网络买卖只是自己的一个乐趣。她说，“我不是那种事业女强人，我仅仅是想做自己喜欢，又能有不错收入的职业，而且时间上要自由。网店无疑是个好选择。目前淘宝很多海外卖家其实做的买卖只是简单的代购，没有真正的货源。我正在一步步实现和更多品牌代理的签约。将来我希望自己能够成为某个知名品牌的中国代理商。”虽然孙平在淘宝网上开店很晚，真正的交易也是从2006年1月开始，但短短几个月的时间里，孙平凭着对品牌的认知度和优质的服务态度，已经做出了不小的成绩。“淘宝让我从‘绝望的主妇’变成了‘有希望的主妇’。而将来，我会做两手准备，一方面继续积极地在淘宝创立自己的品牌，另一方面，打算自己创建一个高档的全球购物网站。用两条腿走路，这样会更稳妥一些。”孙平计划着自己的未来。