网络媒体——商务创新的基石
　　1．网络媒体的功能：传播功能和商务功能完美结合
　　传统媒体的本质功能是传播功能，简要来说，包括四点：监测社会环境、协调社会
　　关系、传承文化和提供娱乐。作为一种新媒体，网络媒体有其独特的优势，体现在：互动性即通常所说的交互性、兼容各种传播活动的融合性、信息传播的灵活性、信息传播的即时性、信息表现形式的多样性和信息的海量存储等等。即便如此，网络媒体承载的是由符号形式及其所表达内容组成的“符号世界”，其本质与传统媒体没有什么不同，从这个角度来说，虽然网络媒体和传统媒体的差异很大，但却同居于社会传播领域，B此网络媒体具备的传播功能与传统媒体相比较并无不同。但作为一个策划人员应当清楚地认识到，网络媒体的本质功能除了传播功能外，还有一个非常重要的功能——商务功能，即通常所说的电子商务。电子商务是互联网发展过程中极为重要的一种应用，通过网络本身即可以实现产品的商务活动，这一点，传统媒体是无法做到的。把网络用于伴随商务活动展开的传播活动中，开展电子商务，即将网络媒体的传播功能和商务功能完美结合，这是网络世界显着的应用功能，也是营销策划创性的基石，即将策划活动、传播活动和销售活动紧密相连，达到营销活动的效果。
　　有必要强调的是，网络媒体的商务功能并不等同于媒体的产业属性，我国文化体制改革已经明确媒体有两个属性，即社会属性和产业属性，有的称之为公益性文化事业、经营性文化产业。而我们所说的是网络媒体的商务功能，强调对网络媒体的运用，而不是自身的属性。
　　2．网络媒体，一个交融的平台
　　2005年8月26日，英国学生A1ex只用lo分钟就建立了一个名叫百万首页的网站，然后将这个网站的首页平均分成一万份，每一份只是一个小小的格子，他宣称每个格子卖l00美元，于是一个几乎是零成本的网页在经过A1ex的创意后，总价值就变成了—个高达百万美元的网页。买家可以在自己购买的格子中随意放任何东西，包括自己网站的LOGO、名字，或者特意设计的图片链接等等。AIex在建成网站时就公布了他的个人真实信息，希望用自己的诚信来担保他会对买格子的用户负责。当时他并不在乎这一万个格子是否真能卖出去，不过是抱着试试看的心态。他觉得即使只能卖出1％，也算是成功。事实出乎想象，两个月后，Alex竞卖出了四千多个格子，并收获了四十多万美元，二十多个国家的近百家媒体对他进行了采访报道。如今，当你打开网页的时候，你会发现，其空间已经售蹲。通过设计卖格子就能够变成百万富翁，这听起来更像一个天方夜谭中的故事，然而21岁的Alex却真正通过这个创意迈向成功。Alex的赢利过程看似很简单，将最初的十个格子分别出售给了他的三个兄弟和几个好朋友，当筹到一千美元的时侯，Alex用这笔钱发布了一篇相关的新闻稿并被BM选用。之后，通过网络间的口头传播(电子邮件、博客等等)，A1ex的格子生意像滚雪球似的越滚越大，在头四个星期，A1ex就已经赚了30万美元。
　　这种营销策划方式值得我们思考，其最大特点在于：以网络媒体为龙头的跨媒体协同运用。网络媒体是一个交融的平台，百万首页的最大价值在于通过口头传播和大量媒体的采访报道提升百万首页的关注度，即通过跨媒体的协同作用形成注意力的凝其价值体现在参与报道的各媒体的版面价值和时段价值上，虽然传播价值分散在所有参与报道的媒体以及人与人之间的口头传播上，但现金却流向了百万首页。导致这一模式成功的切入点，是一个好的创意，而支撑它的是一个系统的策划：一万个格子出售(创意)——新闻搞(舆论领袖)——口头传播、媒体的采访报道(形成传播场)——注意力凝聚(回归到“百万”格子)，达文波特在其畅销书《注意力经济》一书中直言不讳地写道：“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。”然而这些注意力在互联网中是有限的，是稀缺资源，而通过策划带动媒体间的整合作用可以将稀缺资源扩大。
　　3．营销活动良好的互动性
　　互联网的发展极大地拓展了人类的互动空间，互动性是网络媒体和传统媒体最革命性的不同，尽管电视媒体、电台媒体可以通过电话、信件等形式与受众之间形成互动，但这只是互动的初级形式——信息的回馈过程，非完全意义上的互动传播。通过策划，可以使得营销活动具有良好的互动性。传统上所说的互动营销借鉴和融合了诸多现代营销思想，包括关系营销、数据库营销、定制营销、服务营销、体验营销等发展而成的。在这些因素的共同作用下，企业营销活动的目的从单纯地追求活动效果最大化发展为追求各方共同利益最大化，并在兼顾各方利益的分配机制中发挥各方的主观能动性，特别是消费者的主动参与。而网络营销策划进一步提升了传统互动营销的价值，概括地说，网络互动营销是为了实现企业与相关利益者(包括媒体和消费者)的共同利益，借助网络营销工具，充分利用网络媒体的特性，将消费者有序地纳入到企业营销的价值工程中，即以有限的营销预算可靠地实现营销的目的，使参与各方都得到超值的满意，并借以积累企业品牌资产的一系列传播过程。网络互动营销的基本形式包括：网上调查、网上赠券/抽奖、网上竞猜、网上投票／比赛、阿上排号、网上拍卖、网上团购和网络游戏等形式。在此基础上，企业可以根据营销的具体需求，策划衍生出很多新的网络营销策划模式。

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