网站“导购员”的角色怎样扮演，从网站设计开始

        《电子商务世界》08年第1期        文/龙啸

        在经历了几年的试探之后，不少企业从最初认为上网是赶时髦、仅把企业网站视为网上名片到现在开始仔细推敲如何推广网站，思考如何进行网站营销，在如何使用网站上，企业逐渐开始变得成熟起来。

        网站作为互联网世界中企业的另一个“分身”，通过网络营销的方式，国外的客户与企业首先接触的往往不是企业本身，也不是企业的业务员，而是企业的网站。意识到这一点，企业就应该了解企业网站在实现企业网络营销效果上的作用。企业网站带给国外客商的第一印象决定了企业网上销售产品的成败关键，这就好比在传统的实体店，顾客上门买东西，第一个接触的是导购员，该导购员形象怎样、解说怎样以及服务态度怎样都是顾客决定是否购买商品的重要因素。

        如何让企业网站像导购员那样地说话、那样地服务甚至微笑呢？其实也很简单:企业网站以用户为导向，从网站风格、网站内容和网站互动三个方面来精心策划企业网站的“三步曲”，企业网上销售的愿望都是可以实现的。

　　网站风格：“导购员”的第一印象

        在企业网站1.0的时候，网站风格就已经被重视，然而由于当时“太重视”，重视得大家都忽略了企业建网站的主要任务是营销。一味追求风格、美观的结果是使用了很多大图片和Flash程序代码，最终导致网页下载速度缓慢、用户体验度低以及搜索引擎难以抓取的结果，风格反倒成了销售的“绊脚石”。所幸，借时尚界翘楚的GUCCI 、PRADA等以利落剪裁取代奢华配饰将简洁重新推向流行，已经进入2.0时代的企业网站也凸显了“简洁主义”的趋势。提升用户体验度成为网站设计的首要任务。什么样的设计风格才是好的呢？一家以女性消费者为主的网站，其中女性用户群体定位在以18～28岁为主的年轻女性，因此整个网站以粉红、淡红和咖啡红为基础色调，网站整体框架布局细腻中带有活泼，因而网站上线之后立即受到年轻女性的追棒，并口口相传，无形当中为后来的网站推广减轻了许多的工作。

        消费者掏钱的时候往往都是心情最好的时候，第一印象不好，随之而来的就是被消费者“无情”地关闭企业网站。这种在心理学上称为“首因效应”的现象是人类的本能反应，这种反应最大的特点是更强调“适合”而非“炫目”。就如同一个出售专业摄影器材的网站使用大量的粉红色系，以及相当繁复的Flash产品展示，虽然炫目，却整体性地拉低了网站的专业性，自然很难吸引这类产品以注重品质的中青年男性为主要消费者的青睐。因此把企业的目标客户群体的性别、年龄和地域等特征研究透彻，显然是企业网站的风格定位不失偏颇的重要步骤，也为网站“导购员”的身份建立了重要的第一印象。

        网站内容：“导购员”式的专业解说

        网站是什么？它是以静默的方式一年365天、每天24小时出现在顾客面前的“导购员”。顾客访问企业网站后，首先是由它接待客户，企业网站内容的重要性不言而喻。但目前很多企业网站虽有公司简介、产品展示、公司新闻、联系方式以及销售网络等频道，但内容却似乎都是一个模子印出来的，没有自己的特色。无怪企业虽然在关键字等方面不吝付出，却总是在网络营销效果上不如意，一个重要的原因就是当客户通过关键字链接企业网站之后，却发现通过网站的内容无法了解企业的特色。

        台湾的飘逸杯进入内地市场后，在短短的时间内名满大江南北，企业网站内容的专业性是是关键。飘逸杯产品类型不多，在其网站上，内容结构完全围绕产品设计，分为“行动拍档”、“飘逸杯（壶）”、“飘逸茶类”、“飘逸茶园”和“飘逸礼盒”几类。从企业网站一下子就让顾客知道它是专业生产飘逸杯的公司。飘逸杯主要定位于办公室用茶具，所以“飘逸茶园”的专业介绍中让顾客知道该公司是茶农世家，由茶农世家研制出来的泡茶器具，很容易就让顾客从心理上觉得放心。然后由产品为基本点，衍生出产品的相关栏目，如“使用方法”，把飘逸杯系列产品中每一种类的使用步骤都用图解的方式一步一步地呈现出来，尽管这种图解方式已经让顾客容易看懂，但该网站还细心地录制了飘逸杯使用方法的视频提供给顾客在线观看，确保“万无一失”；“产品特色”则注重介绍产品的相关功能，让顾客了解它在登山、露营和开车等特殊场合的应用。而“结构材质”则把飘逸杯所用的材料和结构进行了清晰的说明；“泡茶秘决”更增添了利用飘逸杯泡茶的注意事项及诸多小决窍。该网站页面并不多，但以“茶家世家研制出来的专业泡茶器具”展开内容来讲述，紧扣顾客在网站购买飘逸杯时的诸多疑问：质量好不好、它的材质是用什么做的、可以用于哪些地方、价格是多少、如何购买、购买后如何获得商品以及网站的信誉程度如何等一系列网上购买商品的疑惑。疑惑消除了，顾客购买的几率也就大大地增加了。

        设立咨询热线甚至在线客服一直被认为是提高用户体验度的途径，但实际操作中过多重复性问题咨询的出现所反映的其实是企业网站无法胜任“导购员”的角色，并显而易见增加了消费者和企业各自的沟通和运营成本。

        解决这个问题其实很简单，企业网站只有站在顾客角度，假设他在通过网站了解产品的过程中可能出现的连串问题设计内容。顾客想要什么，企业网站就应该提供什么，那么企业设计出来的网站才会是营销型的网站，才能够以一个网站代替无数个的导购员，发挥其应有的功效。

        网站互动：导购员的服务态度

        一家生产内衣的三线厂家，如何在诸侯争霸的现有市场格局中“杀出血路”？该企业经营者认为只有网络营销才可以使企业“破冰”，但是在进行了一番网站推广投入后，购买内衣者却寥寥无几。该经营者非常困惑，自己这么看重网络营销并进行了推广，为何却不能“得偿所愿”？
迫不得已之下，该经营者向专业的网络营销顾问公司求助，他表示自己已加入了阿里巴巴的诚信通会员和中国服装网的会员、购买了百度竞价、Google Awords和雅虎竞价。但销量并没有如预期攀升，这让他对网络营销有点“心灰意冷”了。

        网络营销专家帮他分析了当下的市场状况。内衣、服装、化妆品、小家电和小饰品等300元以内金额的商品都是非常适合网上销售的，虽然内衣也是传统产业，但并不像其它传统产业的产品那样不好推广，这种商品可以不太需要线下配合就在线上完成销售，因为购买者大多为自己购买，对标准掌握很熟悉，更多注重品牌。该网站推广出去了，访问者明显增加，为什么购买却很少？网络营销专家把目光注意到了该企业的网站。

        这是个设计得精美又漂亮的全Flash网站，然而却只是一个“传统的企业网站”。因为它没有购物等营销功能，这是该网站当前的网络推广与营销最大的冲突之处：消费者进入网站后不知道如何购买内衣。虽然看着首页形象模特穿的内衣挺漂亮，但是不是适合自己却还不知道。这让想进来购买的顾客无所适从，也就是很多企业网站的通病：“对消费者无声地婉拒”。要让顾客打电话过来一一了解。所以营销专家对该经营者戏称：“你那些能够前来购买的顾客，都是挺不错且挺有耐心的优质顾客了。”

        在营销专家的配合下，该经营者另外建立了一个内衣的购物网站，对每款内衣重新拍照，拍照时选取了几个不同的角度，尽量让内衣在网站上能够得到全方位的展示。把内衣的款式、尺码、颜色、材质面料以及风格等都写得清清楚楚，甚至独立开发出网上试衣间，可以让顾客变换模特的肤色、身高、胸围和罩杯来看穿着效果，与实际在商场购买内衣没什么两样。顾客去收银台结算时，系统才提示顾客需要填写资料以便让商家联系，而不像有的购物网站，顾客还没开始购物，就让他们填写一大堆资料。当该网站重新上线后，经营者发现，订单明显在增长，很多顾客直接通过网银、支付宝或者财付通转账购买。而该经营者所要做的，就是根据订单忙着发货了。

        看来，做好企业网站，才是通往网络营销胜利的重要“根据地”，网站风格让顾客不适应，造成顾客第一印象不好；网站内容不详细，造成顾客迷茫与没有耐心；网站没有互动功能，造成顾客直接放弃购买。网站营销与传统营销具有绝对的相通性，这些，您的企业网站都准备好了吗？