web2．0的传播理念
　　互联网商家在经历了世纪之交的网络泡沫之后，开始不断尝试新的商业模式，致力于让用户以口碑相传的方式进行病毒式营销，利用用户社区的传播能力开拓大规模的个性化服务。技术、商业和社会三种因素共同发展，相互推动，从本质上改变了网络的应用方式。如何为具体的个体服务，成为web2.0设计的起点。网络界一般将以浏览器为特征的“一对多”式的传播网站称为第一代网站(webl.0)，而将以聚合内容技术(Rss)和标签技术(Tag)为特征的个性化传播网站称为第二代网(Web2.0)。
　　在web2.0时代，用户自身创造和共享信息资源，网站设计更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者，也是网站内容的制造者。Web2．0的概念源自2004年3月美国O’Reilly公司、MediaUve公司的—·次头脑风暴会议。2004年10月，这两家公司联合召开了全球第一次web2.0主题会议。
　　中国互联网协会在2006年《中国web2.0发展现状与趋势调查报告》中对web2.0的定义是：“互联网2.0(web2.0)是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，e原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。”互联网实验室(方兴东于1999年创立)认为，web2.0不单纯是技术或者解决方案，它是‘套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想，使个人成为真正意义上的主体，实现厂互联网生产方式的变革。
　　微内容(Mtcrocontent)是web2.0的传播基础，它是结构单一的不能再分解的内容数据，包括用户个体所形成的任何数据：一篇网志、一个评论、一幅图片、收藏的书签、喜欢的音乐列表、想结交的朋友、想要做的事情、想要去的地方等等。这个概念最早由杰克勃·尼尔森提出，最初用来描述一个网页上所显示的“起小文字段”，后来其外延逐步扩展。现在微内容充斥我们生活的方方面面，我们每天都生产众多的微内容，也消费着众多的微内容。web2.0重点正是对这些微内容的更新发现和利用，帮助用户收集、创建、管理、分享微内容。中国人民大学喻国明教授认为，“这种让全民共同决定和编织传播的内容与形式，让每个个体的知识、热情和智慧都融人其中，让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享，这恰恰是新传播时代的价值真饰。web2.0必然用一种新的形式带给我们一个高效、新鲜而有活力的传播场域，新的传播时代即将到来。”
　　web2.0实践的应用元素主要包括：Blog(博客)、Rss(简易聚合)、w加(维客)、Tags(分类分众标签)、sXs(社会网络服务)、IM(即时通信)等。web2.0的发展关键不在于技术，而在于理念。具体地说，web2.0理论体系包括长尾理论、六度分隔理论、公共领域理论、后现代主义思潮等。

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